Pełny tytuł: Marketingowe zarządzanie apteką
Ostatnie zmiany w prawie farmaceutycznym postawiły apteki przed nowymi wyzwaniami. Stałe ceny i marże leków refundowanych oraz zakaz reklamy aptek wymagają zmiany strategii marketingowego zarządzania tymi placówkami. W niniejszej publikacji przedstawiono szeroki zestaw instrumentów marketingowych możliwych do stosowania w aptekach. Pozwalają one zapewnić satysfakcję pacjentów oraz umożliwić aptece osiągnięcie właściwego poziomu obrotów, a tym samym przyczyniają się do zbudowania wysokiej pozycji rynkowej placówki. W książce omówiono: zasady efektywnego zarządzania asortymentem leków, sposoby prowadzenia negocjacji zakupowych, reguły ustalania cen, metody skutecznej komunikacji z pacjentami. Adresaci: Opracowanie jest skierowane do właścicieli i kierowników aptek oraz pracujących w nich magistrów farmacji. Może być również przydatne podmiotom współpracującym z tymi placówkami, czyli producentom, hurtownikom oraz fi rmom świadczącym usługi dla aptek.

Spis treści

Wstęp 11Rozdział I. Apteki w obliczu zmian na rynku w 2012 roku 15 1. Geneza zmian 152. Sztywne ceny i marże oraz zakaz rabatowania 183. Zakaz reklamy aptek 204. Pozostałe zmiany 215. Zarządzanie marketingowe apteką w obliczu zmian 22 Rozdział II. Apteka jako mikroprzedsiębiorstwo 241. Misja zawodowa a prowadzenie apteki 242. Apteka w systemie gospodarczym 263. Pacjenci w centrum uwagi 274. Segmentacja istotą działań apteki 285. Koncepcja marketingu mix 29Rozdział III. Metody analizy otoczenia apteki 351. Apteka a otoczenie 352. Otoczenie dalsze 353. Otoczenie polityczno-prawne 364. Czynniki ekonomiczne 375. Czynniki demograficzne 396. Czynniki społeczno-kulturowe 417. Czynniki naturalne 428. Otoczenie technologiczne 439. Analiza SWOT 4510. Otoczenie bliższe 46Rozdział IV. Konkurencja na rynku aptecznym 471. Obszary konkurencji 472. Pozycja aptek w społeczeństwie 473. Model konkurencji Portera 484. Konkurencja na poziomie aptek 515. Wartość dla pacjenta a pozycja apteki 586. Strategia konkurencji 60Rozdział V. Strategie producentów i hurtowników 64 1. Wprowadzenie 642. Perspektywy rynku farmaceutycznego 643. Strategie producentów i ich ewolucja 654. Zarządzanie asortymentem u producentów 675. Strategie marek 686. Konkurencja na rynku leków generycznych 697. Farmakoekonomika a działania na rynku 708. Znaczenie trademarketingu (marketingu handlowego) 719. Strategie pchania (push) a strategie wciągania (pull) 7210. Skuteczność działań promocyjnych 7211. Strategie pośredników 7312. Etyczne aspekty reklamy 7313. Partnerstwo podstawą działania 74Rozdział VI. Uwarunkowania zachowań pacjentów 761. Wprowadzenie 762. Potrzeby pacjentów punktem wyjścia 773. Proces zakupu 774. Rozpoznanie problemu 785. Zdobywanie informacji 806. Ocena informacji 817. Decyzje zakupowe 828. Zachowania pozakupowe pacjentów 829. Kryteria wyboru apteki 8310. Psychologia zachowań pacjenta 8411. Autoprezentacja pacjenta 8612. Hierarchia potrzeb pacjentów 8713. Czas akceptacji nowych produktów 8914. Oczekiwania pacjentów 8915. Wygoda nabycia 9016. Pacjent chce być rozpoznawany 9017. Produkty na szczególne okazje 9018. Sprzedaż leków odbiorcom zbiorowym 9119. Segmentacja pacjentów 9120. Pozyskiwanie nowych pacjentów 94Rozdział VII. Badania marketingowe w aptece 971. Wprowadzenie 972. Pierwotne i wtórne źródła informacji 983. Informacje ilościowe i jakościowe 994. Wywiad jako źródło informacji 995. Budowa kwestionariusza ankietowego 1006. Inne formy wywiadu 1017. Wywiad indywidualny i grupowy 1028. Badania jakości obsługi 1049. Obserwacje i ich znaczenie 10510. Eksperyment jako metoda badawcza 10611. Mystery Shopper jako źródło informacji 10712. Badanie skuteczności działań promocyjnych 108Rozdział VIII. Usługi doradztwa siłą apteki 109Rozdział IX. Oznaczenie i marka apteki 1221. Wprowadzenie 1222. Definicja 1223. Wybór nazwy 1234. Znak graficzny 1255. Oznaczenie 127Rozdział X. Aranżacja wnętrza apteki 1291. Wprowadzenie 1292. Umeblowanie 1293. Projekt 1304. Kształt pomieszczenia 1315. Szyby to przeszłość 1316. Kontuar 1327. Plusy regałów "za plecami" 1328. Kwiaty 1339. Kącik dla dzieci 13310. Oryginalność i estetyka 134Rozdział XI. Zarządzanie półką w aptece 1351. Wprowadzenie 1352. Ograniczenia wykorzystania półki 1353. A może jednak warto? 1364. Wybór kategorii do ekspozycji 1375. Tworzenie kategorii 1396. Promocja pierwszą kategorią 1407. Wybór produktów 1418. Metody ekspozycji produktów 1449. Ekspozycja a prawo 14510. Wskazówki wdrożeniowe 146Rozdział XII. Samoobsługa w aptece 1481. Wprowadzenie 1482. Po pierwsze: lokalizacja 1483. Powierzchnia ekspedycji 1494. Wygląd ekspedycji 1505. Wybór towarów do samoobsługi 1506. Ważne dodatki 1517. Podejmowanie decyzji o wdrożeniu samoobsługi 152Rozdział XIII. Franchising na rynku aptecznym 1531. Wprowadzenie 1532. Uwarunkowania wdrożenia franchisingu 1543. Rola marki franczyzodawcy 1554. Zakres i rodzaj otrzymywanego wsparcia 1575. Poziom niezależności 1586. Koszty i zyski 159Rozdział XIV. Promocja apteki 1611. Wprowadzenie 1612. Definicja promocji 1613. Uwarunkowania prawne 1624. Promocja sprzedaży 1635. Sprzedaż osobista 1656. Sponsoring/public relations 1667. Marketing partyzancki 1688. Metody poszukiwania innowacyjnych form promocji 169Rozdział XV. Strategie cenowe aptek 1701. Wprowadzenie 1702. Marża apteki 1733. Cena a decyzje pacjentów 1744. Znaczenie cen nieokrągłych i sposobów komunikowania ceny 177Rozdział XVI. Zasady i techniki porozumiewania się z pacjentem 1841. Wprowadzenie 1842. Model porozumiewania się 1853. Zasada pierwszego wrażenia 1884. Komunikacja werbalna 1905. Komunikacja niewerbalna 1936. Komunikowanie się z trudnymi pacjentami 1957. Zasady skutecznej komunikacji z pacjentem 1988. Porozumiewanie się a obroty apteki 2009. Sytuacje kryzysowe w aptece 201Rozdział XVII. Plan marketingowy apteki 2031. Wprowadzenie 2032. Proces planowania 2033. Ocena sytuacji 2044. Wyznaczanie celów 2075. Propozycje działań 2106. Budżet i kalendarz 2127. Realizacja i ewaluacja 212Rozdział XVIII. Neuromarketing a funkcjonowanie apteki 2131. Wprowadzenie 2132. Decyzje pacjentów a mózg 2193. Neuromarketing a promocje 2204. Stereotypy a zachowania 2225. Neuromarketing a finanse apteki 2236. Neuromarketing a zarządzanie sobą 224Rozdział XIX. Negocjacje w działaniach aptek 2261. Wprowadzenie 2262. Istota negocjacji 2273. Negocjacje typu "wygrany - wygrany" 2294. Negocjacje partnerskie podstawą trwałych relacji 2305. Negocjacje oparte na zasadach zamiast negocjacji stanowiskowych 2326. Proces i etapy negocjacji 2367. Cechy negocjatorów 2458. Podstępne sposoby negocjacji 2459. Nierównowaga sił w negocjacjach 24610. Podsumowanie 247Zakończenie 251Bibliografia 253